Aunque el consumo comienza a dar signos de reactivación, la caída de ventas de los meses anteriores está provocando cambios en la relación entre las principales marcas y las cadenas de supermercados. Las promociones del estilo «4 x 3» (se paga por tres productos y se llevan cuatro) o «segunda unidad al 80% (se abona el precio completo en la primera y el descuento en la siguiente) ya fueron cuestionadas por el Poder Ejecutivo, porque «no permiten conocer los importes reales» de los productos. Y varias marcas están estudiando la efectividad de esas acciones comerciales. Algunas comienzan a alejarse de estas prácticas.
Durante el último fin de semana, casi todas las cadenas de supermercados lanzaron una promoción de «4 x 3» en las líneas de gaseosas, una rebaja usual en decenas de ocasiones. Pepsi participó, pero Coca-Cola -que tiene más del 50% del mercado y casi triplica en participación a su competidor- no se anotó.
«Los precios de los productos son definidos por los embotelladores en su relación con los distintos canales comerciales, como supermercados, autoservicios y kioscos», respondieron en Coca-Cola frente a la pregunta de este diario.
Los importes de varias presentaciones y sabores de Coca-Cola bajaron cerca de 9% en dos importantes cadenas de supermercados.
«El consumidor está muy sensible con la cuestión de los precios. Y cuida su bolsillo. No está dispuesto a pagar por cuatro botellas -lo que le puede representar más de ciento y pico de pesos en bebidas- para obtener un buen precio por unidad», retrata un analista de consumo masivo, que pide no ser identificado. «La gente está queriendo un precio claro por producto, no andar tanto con la calculadora para determinar cuánto le sale algo. Hay algunas marcas que lo están interpretando», agrega.
Desde hace unos meses, Coca-Cola trabaja con precios fijos en los kioscos, de donde proviene la mayoría de sus ventas. Allí definió un esquema de importes llamado «30-20-10» con esos valores en precios para distintas presentaciones. Los snacks de Pepsico y algunas líneas de yogures de Danone también estuvieron comunicando precios fijos, algo impensado en épocas de mayor inflación. En cervezas, algunas etiquetas exploran ese territorio.
Aunque las empresas quieren preservar el vínculo con los súper y acompañar en sus ofertas, hay promociones que comienzan a no serles atractivas. Una marca de desodorantes importante (líder) tampoco viene apareciendo en los descuentos de esa categoría, según observó el mismo consultor. Hay más casos de etiquetas grandes (de fuerte nivel de recordación en los hogares, casi genéricas cuando se menciona la categoría en la que participan) remisas a ser metidas en las bolsas de «4 x 3» o el «60/70/80% de descuento en la segunda unidad».
«Los precios congelados hasta el año que viene de Carrefour, una iniciativa similar de Walmart, marcas que se animan a comunicar más a través de precios. Si la inflación baja, el público notará que la competencia por importes se agudizará», aclaran en otra compañía de consumo masivo.
Los mayoristas comenzaron a capturar ventas de los clientes que antes iban a los hipermercados. Los autoservicios asiáticos exhiben precios más baratos que los disponibles en supermercados para centenas de productos. «Si se toma una lista de 100/200 productos o lo que uno hogar requiera, el supermercado sigue siendo más económico», defiende el titular de una cadena de supermercados.
Lectores de Clarín enviaron fotos de un mismo producto (un lácteo) que está a $ 18 en autoservicios chinos, pero se estira a $ 23,90 (casi un 25% más) en el canal «moderno», como se suele denominar a los supermercados en la jerga comercial.»Puede haber algunas excepciones en productos puntuales», refuta el ejecutivo supermercadista. Los consumidores también cuentan de la diferencia de importes en vinos que se registra entre los locales más pequeños y las grandes superficies, con estas últimas vendiendo a valores más elevados.
GG
