La pareja salió del cine y a pocos metros había un gigantesco Havanna, flamante y luminoso. La curiosidad fue muy fuerte. Se sentaron en la mesa, abrieron el menú, y enseguida vino la pregunta del montón: «¿Cómo? ¿No tienen comida cubana?»
Asociar Havanna con Cuba, estando en Miami, es casi instantáneo. Por eso, cuando se planteó la posibilidad de abrir una máster franquicia en Estados Unidos para expandirse como cadena, a los ejecutivos les llevó casi un año debatir si conservaban el nombre. Finalmente entendieron que nunca se establecerían como marca si se llamaban de múltiples maneras. Y asumieron el desafío.
Así fue como, el mes pasado, abrió el primer Havanna al american style, con dimensiones americanas (550 metros cubiertos y casi 200 descubiertos), una propuesta gastronómica que incluye almuerzo y cena con una carta de 100 vinos; su propio market y próximamente el drive through, para que desde el auto se pueda pedir un café con un alfajor y seguir viaje.
«Vamos a abrir como mínimo 80 locales en 10 años en todo el país. No se trata de repetir exactamente el modelo argentino, sino hacerlos para este público, además de crecer en el mercado de retail con todos los productos Havanna», cuenta Mariano Oliva, CEO de Havanna Estados Unidos.
El empresario conoce bien el negocio. En 1996 lo contrató Wendys para su desembarco en la Argentina, donde estuvo a cargo de la apertura de 23 locales. Como aquella operación era la mejor de la región, empezó a dar soporte y viajar a otros mercados del continente. Hasta que se asentó en Miami trabajando en fast food para el consumidor norteamericano. Hace dos años atrás, pensó que su know how podría aplicarlo de manera inversa: en vez de llevar marcas de EEUU hacia el sur, exportar una argentina hacia el norte. Casi naturalmente saltó el nombre Havanna, cuyo grupo accionario ya había estado relacionado con la vuelta de Wendys a la Argentina.
Oliva venía testeando la aceptación de los alfajores en tierra americana. Le seducía la idea de que no sólo es una cadena de 200 locales con un concepto, sino que también es una industria. Y un dato no menor: la fábrica de Mar del Plata estaba certificada por la FDA de Estados Unidos, dado que los productos ya se exportaban en casos aislados.
Desde el Havanna más grande del mundo, ubicado a 40 minutos del aeropuerto de Miami, ambientado con pisos de cemento alisado, mesas rústicas y una pared que enseña la historia de la compañía en sus 70 años, Oliva anticipa que este modelo de local no necesariamente se va a replicar en cada locación. «Quisimos hacer un primer flagship store imponente. Los fines de semana estamos llenos, sentando a más de 150 personas a la vez. Ningún café de la Argentina tiene esa capacidad», puntualiza.
La inversión inicial fue de US$ 1 millón y proyecta para este local una facturación superior a los US$ 3 millones anuales una vez que esté consolidado. Dentro de los 80 puntos previstos para abrir, hay medianos y también pequeños puestos dentro de shopping centers.
Havanna ya tiene la preaprobación para construir el drive through en su primera locación, que estaría listo para mediados de 2018. El empresario sabe que un local de Starbucks en el sur de la Florida factura un promedio de un US$ 1 millón por año. Entre el 80% y 90% de su ingreso viene de la compra desde el auto. Proporciones similares se repiten en otras cadenas de comidas. Havanna no quiere quedarse afuera. «El drive through amplía la zona de influencia», precisa Oliva.
El siguiente paso es concretar los próximos locales, que ya están identificados en el mapa. En una primera etapa irán subiendo desde Miami a Orlando. En 2018 y 2019 abrirán en las zonas de Aventura (una opción es adentro del shopping), Brickell y Doral, áreas donde hay una base de argentinos y latinos que son los que ocupan las mesas de entrada, para luego llegar a otras comunidades.
«Los primeros 10 a 15 locales van a estar en la Florida, entre otras razones, por temas logísticos y de control de operaciones. Además, acá es fundamental que la gente te identifique con una cadena. No me sirve que vean un local en Miami y el próximo en Tallahassee, a 700 kilómetros. Para ser una cadena tenés que estar en más de una ubicación para un mismo público, lo cual para el americano es clave. La idea es crecer en este estado y luego expandirnos con subfranquicias», explica.
Desde que subieron la web, hace menos de un mes, ya tuvo 20 pedidos de franquicias desde Nueva York hasta Canadá. No sólo argentinos, también americanos que conocen el producto. La gran manzana sería el destino a incursionar después de La Florida. Internet también abrió una puerta a curiosos pedidos. Por ejemplo, un cliente compró havannetes para ofrecer en una boda.
Si se cumplen las proyecciones y el propósito de captar al consumidor norteamericano, Havanna Estados Unidos podría generar más ingresos que en su propia tierra. Con los 80 locales abiertos la facturación sería mayor a la nacional, aunque Oliva confía en que el mercado da para tener de 200 a 300 locales. «Nuestra expectativa de facturación por tienda es más alta que en la Argentina. Un local que abrimos puede facturar lo mismo que 4 o 5 allá», detalla.
Hasta el momento la firma no tenía presencia en Estados Unidos. Muchos años atrás, hubo un caso de una familia que emigró y puso un café en Miami e importaba sus productos. También se dan importaciones aisladas de mercadería para lugares de venta al público generalmente argentinos o latinos.
Hoy la principal fuente de ingresos de la compañía proviene de la Argentina. Tiene además más de 50 locales en Brasil, casi 20 en Chile, y otros en Uruguay, Paraguay, Perú, Venezuela, y España.
La pata en Estados Unidos, unos 50 empleados entre staff y ejecutivos, ahora tiene la exclusividad para contar con su propia red de comercialización y apertura de locales, y constituye un destino importante en la estrategia de expansión internacional de la marca.
El retail
La intención de Havanna es crecer más allá de los locales. Por eso desde el principio se creó una división exclusivamente enfocada a retail, para tentar a las distintas cadenas y locales independientes no argentinos. El producto estrella inicial será el dulce de leche.
Entender el circuito del retail en el gigante americano también es un desafío. «Cuando empecé a acercarme a las cadenas, en mayo de 2016, para mostrarles la marca y los productos, estaban buscando para comprar el stock para pascuas de 2018. Ya tenían comprado incluso la de 2017. El circuito masivo es muy distinto que en Argentina», explica Oliva. Apuntan a ingresar el producto en cadenas de supermercados como Whole Foods, Publix y Costco. La acción de venta empezó en una parte de la Florida pero el próximo paso es hacer pruebas en otros estados.
Este primer año, se hizo una importación de US$ 500.000, de los cuales entre el 10% y 15% es dulce de leche. En el próximo embarque prevén triplicar la compra de este untable.
«El dulce de leche ya viene recorriendo un camino desde hace 20 años en Estados Unidos que facilitará el ingreso. Creo que tiene altas chances. Si pensamos en un untable tenemos el ejemplo de Nutella, que hizo un camino extraordinario en apenas 15 años. Pasó de vender cero a US$ 500 millones anuales. En el reino del peanut butter, transformó la industria. Antes eran todos derivados del maní. Las marcas dominantes del mercado tuvieron que dar el brazo a torcer y sacar sus propias líneas con avellanas y chocolate. Esto muestra que cuando das con los factores correctos y el producto es bueno, la gente termina comprando. Es un camino largo, pero se puede hacer», confía.
En La Florida hoy hay más de 20 fábricas pequeñas de dulce de leche. Incluso Nestlé ya tiene su línea para este mercado específico. Havanna apunta a ser el rey: llegar primero en un país aún sin un jugador dominante.
Algunos indicios hablan de un buen pronóstico. Por ejemplo, cuando Häagen-Dazs lanzó el sabor dulce de leche, salió elegido el número uno de ese año y a partir de ahí empezó a crecer. Cheesecake Factory, restaurante que cuenta con un extenso menú de tortas, tiene a la de dulce de leche entre las más elegidas. Incluso marcas que tenían sabor caramel, lanzaron los mismos productos con dulce de leche. Es el caso de Pepperidge Farm, que ahora vende galletitas de ambos sabores. Una vez impuesto el untable con la marca Havanna, la firma confía en insertar los alfajores.
Con el fin de posicionarse como líder ya empezaron a testear el producto en el mercado anglo, participando en ferias de alimentos. «En no mucho tiempo deberíamos producir el dulce de leche en Estados Unidos. No los alfajores, en cambio. Creemos que tienen un valor artesanal y una magia en el valor de origen que no queremos romper. Es como Lyndt que mantiene sus tradiciones y sigue fabricando el chocolate en Suiza y no en China», define.
«Acá no sos nadie»
Muchos empresarios miran con deseo ingresar en Estados Unidos. Solamente La Florida tiene la mitad de habitantes que toda la Argentina. Si el estado fuese un país independiente, tendría una economía más grande que Holanda. Sería el 16° del mundo.
¿Qué tener en cuenta a la hora de incursionar en este mercado?
«Lo ideal es trabajar con alguien que conozca las dos partes: el verdadero valor de la marca pero también la idiosincrasia del mercado americano, entender al consumidor, la estructura de precios, ser competitivo. Hay un factor que casi ningún empresario latino entiende. Acá no sos nadie. No existen las marcas latinoamericanas. Es empezar de cero. El que viene entendiendo eso tiene mucho por ganar. Si exigís reconocimiento te das contra la pared, no importa lo que traigas. Acá sabíamos que lo primero que la gente iba a pensar es que estábamos trayendo una marca cubana. Por eso hicimos un montón de cosas para disociarnos de eso. Y muchos miran una caja amarilla que no saben de qué se trata», cuenta Oliva.
El tamaño y poder de consumo del mercado seduce pero a la vez desafía. «Si querés llevar un concepto a Chile no necesitás tanta inversión como acá. Dado la escala, el desembolso se multiplica por 5 o por 10. La Florida tiene 20 millones de personas. Si querés tener presencia en el estado tenés que abrir una cantidad de locales como la mitad de todo Argentina», concluye.
GG
